Consultora de análisis estratégico del comprador para ganar en el punto de compra

El objetivo de Across The Shopper es ayudar a marcas de todas las categorías y a distribución, grande y pequeña, a ganar en el punto de compra -«el punto de venta es un concepto que ya hemos superado»-, el lugar donde «se modifican casi el 70% de las decisiones». La hora de la verdad, nos subraya Xavi en este entrevista, llega cuando el consumidor está en la tienda física u online, y toma una decisión de compra.

Este especialista sabe mucho sobre marketing en el punto de compra de todo tipo de productos. Sobre los productos sin lactosa, tiene también un gran conocimiento. En 2017 dirigió un estudio, en colaboración con Adilac, para saber qué motiva al comprador de productos sin lactosa.

Entrevista sobre el mercado de los alimentos sin lactosa y sobre el comportamiento del consumidor

En esta entrevista hablamos sobre el mercado del producto sin lactosa y, sobre todo, prestamos atención a qué mueve a un consumidor a decidirse por una u otra marca. En un momento inflacionista como el actual, Xavi analiza la importancia (relativa) del factor precio, y la relevancia de otros factores. Este consultor nos dice que en el futuro habrá más referencias sin lactosa en el mercado de los productos de indulgencia, como helados y pasteles.

Estudio ‘El comprador de productos sin lactosa’

En 2017, usted dirigió desde la plataforma de estudios AECOC Shopperview la investigación ‘El comprador de productos sin lactosa’. ¿Lo podemos considerar el primer gran estudio sobre el consumidor de productos de lactosa en España?
Sí, fue un estudio pionero. Se trataba de una investigación muy ambiciosa, con la que obtuvimos datos de mucho valor, tanto de los compradores de productos sin lactosa que tienen un diagnóstico de intolerancia, como de aquellos consumidores que no han sido diagnosticados y que compran sin lactosa desde una decisión personal. Cada vez más gente adquiere productos sin lactosa por voluntad propia, sin un diagnóstico previo que exija, por razones médicas, un tratamiento consistente en apartar de la dieta los alimentos con lactosa. Su motivación para elegir opciones sin lactosa es que se encuentran mejor.

Mercado sin lactosa: las grandes empresas toman conciencia

Por tanto, la demanda de los productos sin lactosa ha crecido tanto gracias a los intolerantes como a los consumidores no intolerantes. Dicen los economistas que, cuánto más grande es un mercado -más volúmenes de producción, más competencia-, más opciones disponibles para el consumidor y a mejor precio. ¿Ha sido así en el mercado de la alimentación sin lactosa?
Aunque no me acaba de convencer el término, ha habido una democratización de los productos sin lactosa, gracias sobre todo a la implicación de algunas cadenas de gran distribución. Las grandes empresas han tomado conciencia de que la categoría de productos sin lactosa no es un nicho pequeño, sino que apela a un segmento más grande del mercado. El mercado es más grande de lo que muchos se pensaban. El estudio de 2017 puso de manifiesto este mercado más grande, y puso de relieve un efecto secundario, el concepto del consumo compartido.

Consumo compartido

¿Qué es el consumo compartido?
Podemos explicar este concepto a través de un ejemplo muy sencillo. En un hogar hay una persona con intolerancia a la lactosa. El resto, en cambio, no presentan esta intolerancia. Pues bien, esta familia puede decidir comprar toda la leche sin lactosa. Todos los miembros de la familia van a consumir este tipo de leche, por razones prácticas y para facilitar también las cosas a la persona que es intolerante. A la hora de la verdad, el consumo compartido puede ser de un grado más o menos elevado. Es decir, se pueden comprar todos los productos sin lactosa, o solo algunos.

Como usted dice, compartir los productos sin lactosa en el hogar facilita mucho las cosas. Pero suponemos que las familias deben valorar varios factores. Por ejemplo, el impacto de estos alimentos, que tienden a ser más caros, en el gasto total. Cuando todos comen sin lactosa, el presupuesto debe subir sensiblemente cuando hay que meter muchas cosas en la nevera y en la despensa porque hay muchas personas en casa.
Evidentemente, hay más consumo compartido en la medida en que el precio sea favorable -no haya una excesiva diferencia de precio- y la parte sensorial del producto (organolepsia) sea similar -es decir, que no notes demasiado la diferencia en sabor y textura-.

La importancia del precio para el comprador

Ahora, con tanta inflación, nos fijamos más que nunca en el precio a la hora de llenar la cesta. ¿Qué importancia tiene el precio para el comprador?
En momentos inflacionistas como los actuales, el precio es un elemento decisorio. Pero el comprador no solo presta atención al precio, y también toma en consideración otros aspectos: salud, sostenibilidad, placer y conveniencia. La salud es un vector determinante. Todos conocemos la expresión de «la salud no tiene precio». Y cuando la salud es la de tus hijos, este factor es aún más importante. Por supuesto, para las personas intolerantes a la lactosa, la salud es el factor primordial. En cambio, para las personas sin problemas con la lactosa, la salud no tiende a ser la principal premisa a la hora de valorar la inclusión o no de productos sin lactosa en la cesta de la compra.

Marketing para intolerantes y para no intolerantes

¿Es un reto para las marcas que fabrican productos sin lactosa dirigirse a estos dos tipos de públicos?
Es un reto, sí. Para las marcas no es lo mismo lanzar mensajes al consumidor que se impone, como tratamiento médico, una dieta sin lactosa, que al consumidor que elige el producto sin lactosa de forma voluntaria. En cualquier caso, el fabricante nunca puede dormirse en los laureles. De este modo, el público -por decirlo de algún modo- más cautivo, el que tiene que eliminar por salud la lactosa de la dieta, siempre puede saltar a una marca sin lactosa de la competencia. Y el público que consume sin lactosa como una opción, no como una obligación, puede en cualquier momento comprar la versión con lactosa del producto.

¿Cómo es ese segmento de mercado que compra sin lactosa sin tener un diagnóstico de intolerancia?
Lo que sabemos es que se trata de un consumidor cuya elección de productos sin lactosa se correlaciona con otras elecciones de salud o estilo de vida, como los productos light, integrales, ecológicos, funcionales o enriquecidos, y sin gluten. Son productos que denominamos saludables. Es curioso que muchos de estos productos entran por primera vez en un hogar cuando llega un bebé a casa.

Evolución de la demanda de los productos sin lactosa

¿Seguirá creciendo la demanda de productos sin lactosa?
Seguirá creciendo, pero hay que tener en cuenta algunas tendencias, como por ejemplo el auge de los productos plant-based o de origen vegetal. Son tanto las bebidas vegetales que pueden reemplazar la leche -ahí se pierde la compra de bricks de leche sin lactosa-, como los sucedáneos de queso o carne con una base vegetal. Son una clara competencia. Lo que sí tenemos claro es que la demanda de los intolerantes a la lactosa es estable.

Mercado de los productos de base vegetal

Menciona usted el mercado de productos de origen o base vegetal. Crecimiento espectacular, ¿verdad?
Al enorme desarrollo de este mercado ha contribuido la unión de dos factores: la sostenibilidad y la salud. Las carnes de origen vegetal, por ejemplo, mejoran la conciencia del comprador y también la salud. Recordemos todo el debate que ha habido sobre las carnes rojas.

Una de las tendencias más llamativas del mercado sin lactosa es que las marcas fabricantes líderes no han sido las que más han tirado del carro. Las pioneras en España han sido las empresas medianas.
Las marcas líderes no vieron el potencial de este mercado. Así como todas las grandes marcas se han introducido con fuerza en la categoría plant-based, en el mercado sin lactosa no ha sido así.

En Finlandia, con datos de 2019, vemos que el 46% de los nuevos lanzamientos de producto en lácteos se reivindican como sin lactosa. En cuanto a presencia de productos sin lactosa, ¿España está en la media, por encima o por debajo?
Mencionáis Finlandia, un mercado que está muy por encima del español. Creo que estamos en la media.

Sabor y textura del producto

Antes ha mencionado la organolepsia, que es la experiencia sensorial que el consumidor tiene con el producto. ¿Ha mejorado el sabor y la textura de los productos sin lactosa?
Sabor y textura no han dejado de mejorar, aunque no todos los productos sin lactosa sean tan conseguidos como la leche.

¿Veremos más productos sin lactosa en la categoría de productos de indulgencia, como helados y pasteles?
Los productos sin lactosa tienen un gran potencial de crecimiento en categorías de indulgencia. Las marcas se han centrado en el vector salud, pero no nos podemos olvidar del placer, que es un gran driver de consumo.

Gran experiencia en conocimiento del consumidor

A usted se le considera uno de los mayores expertos en España en conocimiento del consumidor y en el uso de esos datos en acciones que contribuyan a vender más y con más rentabilidad en la tienda, tanto la física como la online. ¿Lo hemos explicado bien?
Sí, esta es la idea. En la consultoría de mercados hablamos de acciones para activar las palancas del shopper marketing. En definitiva, se trata de eso, de hacer que el consumidor elija tu producto en el punto de compra, sea el canal físico que sea, o sea un ecommerce.

Plan de acción para las marcas

En AECOC fue usted el responsable de la plataforma Shopper View, para el análisis del comportamiento de compra desde diferentes ópticas y en diferentes canales de venta. Ahora ha creado, junto a Jesús Alonso, la consultora Across The Shopper. Con AECOC dirigía una multitud de estudios de mercado de interés para los socios, pero con Across The Shopper se arremanga aún más y diseña planes de marketing para el punto de compra.
Sí, Across The Shopper ayuda a las empresas a ganar en el punto de compra, tanto físico como digital. Para ello, tan importante es conocer tu mercado, como saber qué hacer con toda esta información para diseñar un plan de acción. En AECOC, al tratarse de una asociación empresarial que se mueve por el interés de todos sus asociados, el objetivo era más bien crear herramientas, y no tanto ventajas competitivas. Son las consultoras las empresas que concretan un plan de acción específico para una marca en el punto de compra.

¿Punto de venta? No, punto de compra

Nos llama la atención el uso de la expresión ‘punto de compra’, en lugar de la más común de ‘punto de venta’. ¿Por qué ‘punto de compra’?
Conviene pensar en términos de punto de compra, porque lo que tenemos que saber es cómo compra los productos el consumidor, más que centrarnos en cómo los vendemos.

¿Se trataría de tener siempre presente que antes de una venta, siempre hay un proceso de decisión de compra por parte de una persona o de un grupo de personas?
Sí, de forma general esa sería la idea. Pasamos de preguntarnos qué producto vender, a quién puedo venderlo, qué precio de venta fijar y en qué canal vendo, a preguntarnos lo siguiente:

-Qué busca el comprador
-Cómo y dónde lo busca
-Quién compra la categoría y mi marca
-Por qué me compra y por qué no me compran
-A qué precio me compran, a qué precio me comprarían o me dejarían de comprar

En Across The Shopper analizamos todas estas cuestiones y realizamos un diagnóstico del proceso de compra de los productos de una marca. Trabajamos con la metodología The Perfect Store Pyramid…

Una ‘pirámide’ en el punto de compra

¿Una pirámide?
Es una pirámide que representa de forma visual una metodología de análisis para detectar y explotar oportunidades para ganar en el punto de compra. Se trata de una herramienta muy útil ante la siguiente realidad: casi el 70% de las decisiones se modifican en el punto de compra. Un fabricante puede tener el mejor producto del mundo, pero si no está en el canal adecuado y con la visibilidad adecuada, va a ser imposible ganar en el punto de compra.

¿Nos puede explicar esta pirámide?
La base de la pirámide es la presencia, que incorpora los siguientes conceptos: canal [supermercado, tienda de productos sostenibles, pollería, etc], cliente [grandes distribuidores que ofrecen el producto], lineal [espacio en el punto de compra]. El piso de arriba es la visibilidad. Si estás pero no te ven, es como si no estuvieses. ¿Qué visibilidad tiene el producto en el lineal del establecimiento? ¿Puede ser rentable invertir en segundas exposiciones, es decir, en espacios más privilegiados como una cabeza de góndola? La segunda exposición significa que tu producto está junto a los productos competidores y, además, en un espacio adicional con gran visibilidad. ¿Qué mensajes llegan al consumidor? Finalmente, el piso superior de la pirámide es la activación o conversión. Estás y te ven, pero si no te compran, ¿qué es lo que ocurre? Los factores a tener en cuenta son precio, promociones y activación de compra (por ejemplo, una degustación).

Presencia, visibilidad y conversión en la tienda

¿Los objetivos, por este orden, serían: estar, que te vean y que te compren?
Sí. Se trata de tener presencia, visibilidad y conversión. Hay que detectar oportunidades y mejorar la puesta en escena. Aplicar ciencia al marketing en el punto de compra, cosa que hacemos para clientes grandes y pequeños. El fabricante y el distribuidor pueden tener enfrente un consumidor muy movido por el precio y las promociones. En estas circunstancias, ¿cómo argumentar que el producto lo vale? ¿Cómo explicarte mejor?

mh